格林豪泰酒店:几千万额度用于促销回馈

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  说到底,直销与分销不过是两种帮助酒店提升入住率销售客房的途径,对于酒店来说,如何提升入住率才是最重要课题。 

  正值酒店与渠道商“直分销论战”如火如荼之际,全球知名酒店集团洲际在沪宣布与中国航空旅游行业首屈一指的信息技术与商业服务供应商——中国民航信息网络有限公司(中航信)达成全球分销平台直连合作协议。合作达成后,中航信超过8000家的分销渠道将可掌握到洲际旗下酒店房实时房态信息,而洲际旗下酒店也将因此获得更多的分销解决方案。  

  企业与渠道商的矛盾是永远的话题,双方都希望在博弈中占据有利的地位,酒店行业也不例外。从2009年初的“携格之争”到2010年3月携程与艺龙针锋相对的“三倍差价赔付”事件,酒店与渠道商卷入了“直销还是分销”的论战。  

  直销与分销的冲突表现  

渠道商凭借其强大的旅行会员资源,大大助力酒店提升入住率,一定程度上弥补了酒店自身分销力量的不足,协助酒店摆脱区域化的营销困境。同时渠道商的出现,还带动了酒店品牌提升,推动了酒店行业的内部竞争,有助于酒店行业的整合,提升整个行业的服务水平,加上酒店本身直销能力不足,造成酒店对于渠道商产生了依赖心理。随着渠道商因发展迅速而逐渐强势,酒店才开始意识到“话语权”的重要并开始采取行动试图挽回局面。  

  事实上,跨国酒店集团在发展过程中,形成了以品牌宣传、预订网络、全球主流城市销售中心和各分支酒店销售力量为体系的销售系统,其自身直销体系方面做得非常成熟,只有在边际效益无法继续提升的情况下,才会借力第三方分销渠道商,作为酒店销售的一种有益补充,而不是完全依托。国际知名酒店管理集团旗下的品牌酒店,对其酒店通过代理商或者订房中心预定酒店的比例是有严格控制的,香格里拉酒店通过代理商订房比例不超过7%。洲际、喜达屋等比例控制在10%左右。希尔顿酒店通过直销方式完成的业务量比其在所有在线旅行社和代理商的业务总量之和的五倍还要多。  

  但以目前情况来看,尽管几乎所有酒店都希望在不影响入住率的前提下提高直销比例,但很少有酒店能够摆脱分销渠道。  

  依托网络平台 变革渠道模式  

  说到底,直销与分销不过是两种帮助酒店提升入住率销售客房的途径,对于酒店来说,如何提升入住率才是最重要课题。正如洲际酒店集团分销及网络营销全球副总裁AndrewRubinacci所言,非常高兴能与中航信建立直连业务,但也不否认会继续在全球开拓(分销)合作伙伴,并与之建立良好的关系。“因为对于酒店集团而言,尽可能一对多的吸引订单更重要。”一位酒店营销总监也表示,“中国市场从来不是一个技术导向的市场。对于酒店行业来说,不管模式是不是相同,只有能否带来订单才是最实际的问题。”既然酒店离不开渠道商,又不能完全依靠渠道商解决问题,那么,依托网络平台,变革渠道模式不失为一项有效策略。  

  网络营销作为一种新营销模式被越来越多的企业重视和采用。酒店可以通过互联网进行企业形象宣传,让顾客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(设施设备、内部环境、特色服务和价格等),同时酒店可以在第一时间了解客户需求和意见,形成互动,进而达到新、老客户直接在线预订的销售目标。目前,香格里拉酒店集团已经宣布新建中文预订网站,开始进行直销的尝试。 
依托网络系统平台,建立强大的自有销售渠道,能够帮助酒店加强对客房销售的控制,在与渠道商谈判过程中获得主动地位。  
注重个性化 培养忠诚消费  

  目前,越来越多的高端酒店已经把“个性”作为奢华的新标签。无论是一线或者二、三线城市中,个性化酒店的蓝海时代正在到来。近期在中国开业的国际品牌酒店也呈现出多样化、极具个性的形态。华美酒店顾问机构首席知识管理专家认为,“20世纪80年代,欧洲的酒店开始发生变化,出现多元化的特点;同时,北美的数据又显示,连锁酒店份额正在下降,而特色化,个性化的酒店数据正在上升。这也是中国酒店的变化趋势。”  

  分销商利用其庞大的资源系统促成酒店与消费者之间的第一次交易之后,酒店方就要思考如何获得、保持和维护顾客忠诚度的问题。如果不能吸引客人继续选择,就是酒店自身的问题了。顾客不仅需要所享受的服务具有良好的性价比,更需要售前、售中和售后各个环节的综合体验。通过有针对性地开发个性化、趣味性酒店服务,培养忠实消费者,是酒店在关系营销过程中应该把握的方向。注重对顾客价值进行挖掘、创造和传递,吸引并留住顾客应该成为酒店真正需要解决的营销难题。

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